消费年轻化带动时尚零售行业日新月异，瞬息万变的市场环境下，江南布衣2023财年缘何实现营收利润双增？9月21日，《消费钛度》实地探访中国设计师品牌时尚公司江南布衣杭州天目里总部，并通过对话江南布衣CFO范永奎寻找答案。探访过程及交流沟通中，“设计驱动”一词被频繁提及。
从品牌形象到店铺视觉，从产品创新到渠道集合，“艺术”与“科技”融合的设计成为江南布衣在时尚零售行业中的探索创新。在业内人士看来，消费者对于个性化和时尚产品的需求不断上升，年轻消费者对拥有强品牌力的产品和品牌好感度日渐增长，设计师品牌所处的细分化市场潜力巨大。
江南布衣总部
作为中国设计师品牌的先行者之一，江南布衣从设计到生产过程，均有区别于其他品牌的特色设计。9月21日，《消费钛度》在江南布衣杭州天目里总部看到，横机版房中来自全球十分先进的23台横机正有序运转；从原料开发、扩色、大货生产以及成衣，在实验室中正在经过全系列的理化标准检测……上述独立自主的版房及高标准要求的实验室，被江南布衣认为是作为一个设计师品牌时尚公司的立足之本。而这或许也正是江南布衣面对环境挑战依然实现业绩稳健增长的原因。就在不久前，江南布衣发布财报显示，2023财年（2022年7月1日至2023年6月30日），实现总收入44.65亿元，同比增长9.3%；纯利润为6.21亿元，同比增长11.2%；可比同店销售增长为9.1%。今年上半年，可比同店销售增长31.5%；归母净利润同比增长116.9%。2023财年的增长，是基于江南布衣线下零售店铺可比同店增长，线上渠道销售的快速增长以及线下门店规模的增长所致，同时其旗下各子品牌也均实现了正增长。2023财年，江南布衣近30年历史的成熟品牌JNBY的收入增加8.7%；成长品牌组合——包括于2005年至2011年期间相继推出的CROQUIS（速写）、jnby by JNBY和LESS品牌产生的收入合计增长9.9%。江南布衣+集合店
就驱动增长的具体经验，《消费钛度》通过对话江南布衣CFO范永奎得知，坚持设计力与品牌力双驱动模式，以及多元化品牌矩阵保障了其业绩韧性。范永奎对《消费钛度》表示，“衣着已经不仅仅是简单的满足于功能性产品，更多的体现自己的品味与个性，表达自己的时尚和生活方式。所以有艺术设计感的服饰，将会有更多的人群去选择。作为一家设计师品牌时尚公司，我们一直坚持设计驱动的核心战略。我们营造多元包容、探索创新的氛围，就像这个天目里园区，涵盖多元化的产业，通过美术馆不断的影响着大家对艺术的探索。”江南布衣首席财务官范永奎
稳增的业绩，使得市场多家券商机构给予江南布衣增持评级。中信证券在其研报中表示，“江南布衣2023财年的业绩表现超我们预期，公司产品设计优化、折扣管控严格，品牌力提升带来毛利率提升。中长维度看，我们预计公司2026年将实现百亿零售目标。”国元国际也认为，“江南布衣以设计及品牌驱动引领，粉丝持续增长并维持强粘性，我们认为具有独特调性和强产品力的品牌仍将受到消费者青睐。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，“服装最重要的三个要素是产品的原材料、设计及渠道销售。就设计而言，在原材料和渠道越来越同质化的趋势下，设计就成为服装企业的一个重要的竞争力。特别是针对女性服装设计显得尤为重要，做好设计就尽可能的掌握流量密码，获得消费者的优先选择，所以做好设计肯定能够更好的去实现业绩转化。”
财报中，江南布衣也将业绩增长归功于“不断推出以原创设计为基础的新兴消费场景及产品”。基于对消费趋势的洞察，江南布衣对艺术的理解及对科技的探索创新应用于门店打造及销售渠道中。
其中，江南布衣持续优化以粉丝为核心的全域零售网络的建设，以提升用户黏性。截至2023年6月30日，江南布衣在全球经营的独立实体零售店总数由2022年6月30日的1956家增加至1990家，覆盖中国内地所有省、自治区和直辖市及全球其他9个国家和地区。《消费钛度》看到，江南布衣持续加大对各品牌店铺形象升级及视觉开发的战略投入，并成功打造了若干江南布衣+多品牌集合店，令粉丝全触达及店铺服务质量进一步提升。江南布衣+集合店还是当代时尚与人文艺术碰撞的潮流地。江南布衣多次携手品物流形PINWUSTUDIO在江南布衣+集合店推出不同主题的艺术装置，为消费者带来多元而生动的艺术感官体验，如打造“多元·铸造”艺术装置联合快闪；展出”MAKE A LOVE”主题艺术装置以及推出艺术装置“蝈蝈虎”等，以沉浸式艺术体验与年轻消费者无界对话。江南布衣X品物流形打造“蝈蝈虎”艺术装置
江南布衣X品物流形打造“多元·铸造”艺术装置
在与江南布衣公司发展历程一同成长的女装品牌JNBY门店，以非遗“苏绣”为主题的艺术展陈，用对当代时尚与传统艺术融合的独到理解引发消费者的审美共鸣。优化店铺及零售模式的创新设计举措，为江南布衣带来线下渠道收入提升。财报数据来看，相比于2022财年，江南布衣2023财年通过线下渠道销售所得收入有所上升，其中自营门店收入增长10.9%至18.54亿元。在徐雄俊看来，“江南布衣在行业的地位越来越好，是一个真正用心去做设计的品牌，并以设计领先。江南布衣所说的以数据为驱动，技术为载体，以粉丝经济为核心，且鼓励创新，这种理念都是很好的。”于线上，江南布衣则继续运用互联网+思维和技术赋能销售，推出包括“BOX+不止盒子”、“微商城”及“多元化社交电商”等在内的数智零售渠道，并在2023财年实现线上渠道销售收入增长24.5%，其收入占比也增加至19.1%。江南布衣“BOX+不止盒子”项目
江南布衣表示，“其中数智零售大部分体现在实体店可比同店中，有效地弥补了线下客流量的巨幅波动。”2023财年，江南布衣源于数智零售渠道的GMV达到1107.0百万元，同比增长超过70.4%。基于上述举措，江南布衣的粉丝粘性越来越强。截至2023年6月30日，江南布衣已经拥有会员账户数（去重）逾690万个；会员所贡献的零售额占零售总额的比重进一步提升，达到八成左右；活跃会员账户数继续稳步增长，（去重）近51万个。其中，由于持续加强品牌力及精细化会员运营的各项举措初见成效，江南布衣的头部会员的忠诚度继续保持稳定增长，年度购买总额超过5000元的会员账户数近26万个，消费零售额亦达到35.4亿元，贡献了超过六成线下渠道零售总额。
源于服饰但不止步于服饰，江南布衣也在以“设计”为品牌底色，不断传递艺术力量，并取得了阶段性的成果和成长。
在江南布衣杭州天目里总部，《消费钛度》注意到，在产品的设计、选材、工艺等各环节，“设计驱动”一词被江南布衣频繁提及。据了解，作为一个有着浓厚艺术基因的品牌，江南布衣在艺术设计领域一直不断探索，以设计驱动品牌价值及产品实力。坚持设计驱动的江南布衣，在2023财年的设计与研发费用投入达1.68亿元，占全年总收入的3.8%。就产品而言，源于艺术的品牌设计及营销传播，使得江南布衣成为消费者新的时尚之选。包括今年的JNBY与现代舞团“陶身体”合作，带来独特的现代舞秋冬大秀；旗下的LESS精工系列延续经典手工技艺；速写与豆瓣联合举办野生摄影大赛等。JNBY与陶身体合作大秀
不仅巧妙演绎艺术与其设计初衷的焕新融合，江南布衣还致力于通过艺术扶持推动原创与创新设计的发展。早在2008年，江南布衣便与艺术家耿建翌创立“想象力学实验室”，资助和策划超百项当代艺术活动和项目。值得一提的是，江南布衣还与中央圣马丁艺术与设计学院开设了为期三年的奖学金合作，其中两年专为中国留学生开放，以此支持与激励成长中的国际时尚设计人才，尤其是中国设计人才。此外，江南布衣的总部园区杭州天目里还特别设置了艺术家的驻留地——“之驻”。“之驻”是一个相当前卫的创新理念，让艺术家在此有家的感觉。在1至3个月的驻留期内，艺术家可以在天目里生活创作、举办展览、分享交流，还会特别设置艺术家工作室开放日，供想象力自由碰撞升华。天目里17号楼“之驻”
在杭州天目里的游牧画廊，也是江南布衣为年轻艺术家提供的展示场地，该空间定期与画廊合作，同时将艺术带向更广泛的公众。江南布衣创始人李琳曾表示，“我很喜欢艺术家Robert Filliou说的一句话，‘Art is something makes your life even better than art’。这句话充分表达出了艺术对我的价值，艺术教会我更细腻、更丰富地感知生活，让生活比艺术更美妙。我希望来到天目里的公众也能收获这种体验。”江南布衣每一季都对创新款有一定的比例要求，以满足消费者对“设计”的持续追求。据悉，江南布衣每个季度都会推出新品。以2023和2024年为例，江南布衣每年的SKU大概4000多件，每个季度会推出1000多件新品。实际上，为在产品设计过程中精准把握消费者喜好，江南布衣有多种市场背调的动作。江南布衣品牌营销中心总监吴伟波对《消费钛度》介绍，“在江南布衣有专门的调研与分析的岗位，专门负责对消费者的洞察。每年公司都会开展多项消费者调研项目，从产品开发前直到产品上市，涵盖整个产品的生命周期。同时，所调研的消费者也分为不同类型，尽量涵盖我们面对的所有人群。此外，公司也愿意尝试各式调研手段，以期获得更全面客观的信息，包括从传统的听组或定量问卷分析，到使用AI技术进行分析。”值得一提的是，作为设计师品牌，江南布衣的门店空间设计风格也更具艺术感，也同时在打造具有江南布衣特色的可持续时尚，助推ESG方面的实践及目标。据了解，江南布衣目前在逐步替换环保和可回收的材料，比如环保衣架、可回收的道具材料等。未来进行店铺形象升级时，也将秉承以环保材料为优先考虑的可持续发展的设计理念。面向未来，江南布衣在增长之外仍保持信心。范永奎表示，“我们将在保证充沛现金流基础上，继续巩固及扩大我们所倡导的‘江南布衣’生活方式生态圈，确保所制定的各项策略顺利落地。作为中国有影响力的设计师品牌时尚公司，受益于多元化的设计师品牌组合和良好的运营管理，我们对未来仍然充满信心。”